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        青島啤酒:產品消費場景打造協同推進 掘金高端市場仍需加快速度

        作者:肖良華 2021-06-09 15:12 來源:財聯社 次閱讀
         
        青島啤酒:產品消費場景打造協同推進 掘金高端市場仍需加快速度

        財聯社訊,加快高端產品、超高端產品的研發和推出力度,并通過影響力日益擴大的青島啤酒節和TSINGTAO1903酒吧占領消費者的心智,青島啤酒(600600.SH)的高端化進程取得了一定的成效。公司內部人士表示,啤酒整體消費量下滑是無法改變的趨勢,公司將不斷推出有競爭力的產品,呼應高端化、場景化消費升級。

        不過,從數據來看,青島啤酒高端產品占比提升較為緩慢。行業觀察人士認為,青島啤酒發力高端產品,具有文化基因、產品、新消費場景打造等優勢,從市場份額和噸酒價格來看,青島啤酒仍有較大的發展空間。不過,在行業其他品牌紛紛加碼高端啤酒賽道的情況下,青島啤酒高端進程仍需加大力度,加快速度。

        產品消費場景協同搶占中高端市場

        在消費升級與消費者需求多元化帶動下,疊加啤酒消費總量已過拐點,國內啤酒企業或主動或被動將掘金領域瞄向了“高端”、“超高端”。

        據悉,高端化是青島啤酒近年來的重要戰略,目前公司正在加快高附加值產品推出速度。2020年,公司開發并投放市場的青島啤酒“百年之旅、琥珀拉格”等超高端新產品。

        財聯社記者注意到,不斷推出高端產品、超高端產品,疊加中低端產品提價,青島啤酒噸酒售價呈現加速上揚的趨勢。2014-2018年間,青島啤酒噸酒價格由3124.2元/噸上漲至3328.0元/噸,五年上漲6.52%,漲幅較為緩慢。2019年,公司噸酒售價為3421元/噸,2020年,再度上漲至3549元/噸,2021年1季度,公司噸酒售價4076元,較2020年第4季度3788元的噸酒價格上漲近300元,較2020年前三季度3447.59元的噸酒價格上漲超過600元。

        在渠道端,青島啤酒通過營造新的消費場景,挖掘產品的文化屬性、社交屬性,培育了消費者的品牌忠誠度。

        影響力日益擴大的青島啤酒節,正在成為青島啤酒培育消費者中高端啤酒消費習慣的重要載體。早在2003年,青島啤酒就攜青島啤酒節開始走出青島,向全國各地輸出青島啤酒節節慶模式。如今青島啤酒節每年在全國50多個城市舉辦,超千萬人次參與和數千噸的飲酒量,成為中高端啤酒重要的消費場景。公司內部人士表示,青島啤酒節對公司品牌建設和啤酒消費文化打造至關重要。

        青島啤酒旗下時尚品牌——TSINGTAO1903酒吧,挖掘啤酒消費文化,打造沉浸式消費場景,成為啤酒時尚消費新模式。公司內部人士介紹,作為中國連鎖啤酒吧開拓者和領跑者,TSINGTAO1903酒吧全國簽約門店數已經超過200家,而一年前這一數字為100家左右。據悉,SINGTAO1903酒吧目前整體營收較小,但是發展速度很快,發展模式也在不斷創新。

        行業觀察人士肖竹青認為,青島啤酒的文化基因較具優勢,百年青啤深入人心。青島啤酒節和TSINGTAO1903酒吧影響力日益擴大,打造的新消費場景受到認可,在中產階級和中高端消費人群中培育了大批受眾,對消費需求進行了有效的引領,青島啤酒高端化戰略收效較為明顯。

        高端化進程仍需加大力度

        目前公司產品線中,高端啤酒以奧古特、鴻運當頭、純生等品牌為主,中端啤酒以主品牌青島啤酒為主,大眾啤酒以第二品牌嶗山及其他區域品牌為主。值得注意的是,2020年青島啤酒全年782千升的銷量,主要來自青島、嶗山兩個品牌,高端化進程仍較為緩慢。

        數據顯示,2020年,定義中高端的公司主品牌青島啤酒共實現銷量387.9萬千升,同比下滑4.25%,銷售收入172.5億元,同比下滑0.75%,在整體銷售收入中的占比從62.9%提升至63.1%。

        而青島啤酒“百年之旅、琥珀拉格”等超高端新產品報告期內共實現銷量179.2萬千升,在主品牌青島啤酒中的銷量占比從45.7%提升至46%,占比提升幅度不大。

        此外,在高端化進程中,各啤酒廠商間的競爭也勢必會加劇。青島啤酒、重慶啤酒(600132.SH)、珠江啤酒(002461.SZ)等國內啤酒品牌紛紛押寶中高端,華潤啤酒收購了喜力啤酒的中國業務并被允許使用喜力品牌,此外重慶啤酒也將吸納嘉士伯的中國資產。圍繞高速增長的中國高端啤酒市場,新一輪市場爭奪在所難免。

        在市場份額方面,根據野村東方證券的統計,中國市場高端市場中,百威英博占據了44%的市場份額,國產啤酒品牌尚處于追趕者的角色。

        青島啤酒曾在年報中表示,伴隨國內市場集中度的不斷提升和產品消費結構升級趨勢,外資啤酒和進口啤酒在國內市場加快布局,通過持續產能優化和加大促銷力度,國內中高端產品市場的競爭態勢將更為激烈。

        對此,公司表示,未來會繼續在新渠道、新場景等方面布局,在消費場景和智能化生產模式上創新。

        肖竹青認為,青啤的競爭對手包括進口啤酒、精釀啤酒,和類似“奪命烏蘇”這樣的網紅啤酒。發力高端市場,青島啤酒一方面進一步需要提升品質,另一方面要強化細分領域的市場滲透。在娛樂營銷、互聯網推廣和文化IP打造這方面,青啤需要補強短板,強化消費場景的引領。

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