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        巨量引擎“新搜索”:從營銷工具到營銷樞紐

        2021-09-24 14:40 來源:新華網 次閱讀
         
        巨量引擎“新搜索”:從營銷工具到營銷樞紐

          9月23日,2021巨量引擎搜索廣告營銷大會上,巨量引擎聚焦“內容激發+視頻搜索+看后搜”的“新搜索”趨勢洞察,首次系統全面地展現了巨量引擎搜索營銷解決方案,基于平臺豐富多元的內容生態、視頻搜索基因和理解技術,將搜索打造成高效的“營銷樞紐”,幫助用戶連通內容和價值、幫助品牌串聯營銷經營各環節,實現更大的商業價值增長。


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          新搜索,用興趣內容激發搜索興趣

          搜索行業歷經20年發展變化,伴隨當下內容平臺的蓬勃發展,用戶在搜索場景、習慣等方面發生巨大改變,“只有興趣才能激發興趣”,巨量引擎商業產品負責人周盛指出。以“內容激發+視頻搜索+看后搜”為特征的“新搜索”趨勢已經形成。

          內容激發:繁榮的內容生態,激發了用戶更高頻的搜索動機,用戶搜索行為從原本的單一平臺“去中心化”,向知識類、短視頻類、垂直媒體類等更多元的內容平臺分散、延伸。

          搜索結果視頻化:短視頻、中視頻等視頻化的內容樣態,具有更高的信息傳遞效率,在傳統圖文形式的結果之上,極大地豐富了信息表現形式。

          看后搜:搜索動機和結果的豐饒,以及搜索方式的去中心化,誕生了搜與看相結合的新場景,“邊看邊搜”成為新的用戶習慣,在巨量引擎瀏覽后搜索的行為占比已達到了57%。

          聚焦流量收口與分發,巨量引擎搜索打造高效“營銷樞紐”

          隨著“新搜索”趨勢下的用戶行為變遷,搜索不再只是用完即走的工具屬性,而是成為了關鍵的“樞紐”角色,讓用戶在“搜索+內容”中形成深入的認知、轉化循環,連通營銷生態撬動更大的商業增長空間。

          基于“營銷樞紐”的角色定位,巨量引擎搜索打造了豐富多樣的產品形態,串聯起巨量引擎內外部的營銷生態、場景、產品、手段,高效推動著流量的收攏與再次分發,為全域營銷帶來三大核心價值:

          第一,收口價值。當看后搜成為用戶習慣,一方面,搜索承接品牌曝光帶來的自然流量,幫助意向用戶找回錯失的信息,實現轉化;另一方面,作為品牌長期占位的收口,讓用戶在任何時間地點想要找到品牌的時候,都能第一時間找到。

          第二,聯動價值。作為整合營銷中各個產品的“最佳拍檔”,搜索和巨量引擎生態內其他商業產品、廣告主其他渠道的營銷動作與資源聯動,優化人群覆蓋、場景打通、工具加成,實現1+1>2的營銷效果。

          第三,長效價值。除了前鏈路的曝光承接和聯動引流,搜索也是廣告主重要的粉絲沉淀入口,將主動搜索而來的高意向粉絲沉淀至企業號,助益更長遠的私域經營。

          巨量引擎搜索廣告負責人焦穎穎表示,巨量引擎搜索發揮“營銷樞紐”的角色價值,幫助品牌做好內容生態下的收口、活動的引流和品牌資產的深度沉淀,滿足品牌品宣、轉化、經營的需求。


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          新搜索的趨勢下,巨量引擎立足今日頭條和抖音的特色內容、視頻搜索的獨特基因、扎實的內容理解技術,構建起一個更加多元穩定的內容生態,滿足用戶、創作者、品牌多方的需求。截至到2020年8月,巨量引擎搜索日PV已達到5億,2021年春節期間,抖音搜索月活用戶已超過5.5億,這個數據還在持續上升。截至今年6月,今日頭條有超過30個垂類的內容閱讀和播放量超10億,抖音上僅知識類內容的視頻數量就已超過1.5億,直播、電商、達人等特色內容越發豐富;同時,視頻搜索結果的權威性、實效性、實用性也在不斷強化,奧運期間用戶在巨量引擎搜索奧運相關內容達到27億次,每晚80萬人在今日頭條觀看《新聞聯播》。

          技術層面,縮短理解、匹配、搜索的路徑與耗時,讓搜索“精準直達”。前端的用戶體驗上,巨量引擎豐富搜索觸點、完善搜索路徑,用頂部搜索框、文末文字鏈、長按文本搜索、關鍵詞百科超鏈接、“猜你想搜”、搜索熱榜等,為用戶創造“隨看隨搜”、“邊刷邊搜”的便捷環境和智能體驗;后端的廣告匹配上,借助語義識別、多模態匹配等技術,做好用戶搜索詞、廣告內容的理解、智能匹配,實現視頻結構化信息自動抽取、直播商品搜索比價和播后回撈等。

          未來,巨量引擎搜索將在電商直播、熱點內容、生活服務三大場景重點發力,優化電商搜索的體驗,讓用戶“想買的東西都能在抖音搜索里找到”;在熱點、合集、話題等熱點場景上做深度探索,打造更好的交互體驗;做好本地和生活服務,尤其對同城以及線下服務的搜索需求有更好的支持。


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