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        行業觀察 | 四大“矛盾”暴露奶茶行業之痛 破局路在何方?

        2021-09-09 18:13 來源:中國經濟網 次閱讀
         
        行業觀察 | 四大“矛盾”暴露奶茶行業之痛 破局路在何方?

          中國茶飲市場零售規模5年翻了近9倍,奶茶行業的高速增長倍受資本關注,一些奶茶頭部企業完成了多輪融資,2020年超40億人民幣進入新式茶飲賽道。資本的助推加速了奶茶行業的迅速擴張和發展,同時也帶來了諸多“矛盾”。本文將從“直營”和“加盟”、“高端”和“下沉”、“創新”和“跟風”、“線上”和“線下”四個方面談談奶茶行業資本之間的角逐和品牌之間的激烈競爭。

          “直營”和“加盟”之爭

          “加盟模式”比“直營模式”的擴張能力強太多?!恫鑴菹踩?靈感永駐 喜茶 2020 年度報告》顯示,截至2020年12月底,“直營模式”的喜茶在全球61個城市共開出695家門店?!爸睜I模式”的奈雪的茶網站顯示,截至2020年12月,奈雪的茶已遍布全國70個城市,近500家門店?!凹用四J健钡谋r光網站顯示全國開設門店已有2000家。 “加盟模式”的蜜雪冰城網站2020年7月發布消息稱蜜雪冰城第10000家店開業。 從開店數量對比看,“加盟模式”展現出強大的擴張能力。

          但是,奶茶行業有一個亂象發生在“加盟模式”。由于“加盟模式”的品牌方,靠賺取品牌加盟費和傭金獲利。所以,有“快招公司”短時間內利用各種手段包裝打造出一款 “爆品”品牌,大規??焖僬猩?#xff0c;獲取巨大加盟費等利益,但完全沒有后期服務和支持,當“爆品”熱度消失后,他們會再包裝一個新的“爆品”繼續獲利。

          “加盟模式”對整個奶茶行業的沖擊,還在于其帶來的“無序競爭”。對于品牌方來說,“加盟模式”帶來大量的加盟費,可謂“穩賺不賠”。但對于加盟商來說,“無序競爭”帶來了巨大的經營壓力,甚至入不敷出被迫退出?!盁o序競爭”的影響至少體現在兩個方面。

          一來,奶茶門店泛濫,店家獲客被分流。AI財經社2020年11月消息稱,在安徽蕪湖某步行街上,300米之內有四五家店,500-600米之內大概十幾家,甚至同一品牌就有3家店。南方都市報2021年8月發布的稿件中采訪對象——在佛山開了3年多奶茶店的郭某表示, “品牌越來越多,奶茶店數量趨于飽和,每個商圈至少有3-5家以上的奶茶店,招商無序,商家之間 ‘貼身肉搏’,競爭慘烈。一個小牌子開在你旁邊,生意分走三分之一,又來一個中等品牌,又分走三分之一,再來一個大品牌,基本上就成‘炮灰’?!?/p>

          二來,低價競爭引發品質銳減。在低價位奶茶市場,價格低具有一定的優勢,低價還想盈利的話,必然要削減成本,有店家在配方大概不變的情況下,使用價格更低廉的原材料、茶葉,導致消費者買到的奶茶,雖然看上去品相、口味差別不大,但品質下降。

          “直營模式”雖然也會受到“無需競爭”的影響,但是其困境主要來自于自身。

          直營模式的奶茶品牌凈利率低。雖然,在單店中,奶茶的毛利可能達到60%-70%,但是,產品綜合毛利和單店盈利無必然聯系。門店盈利情況下,還要看單店對總部成本的分攤,若分攤過多則門店也不賺錢。如果選址出問題、經驗管理跟不上、關店率高的話,選擇直營模式的奶茶品牌,就算是知名品牌,凈利潤也有可能不到5%。

          奶茶毛利雖高,但成本還要算人工、租金等。某“茶飲市場調查”顯示,奈雪的茶平均售價27元,其中材料成本10.37元,人工成本7.72元,租金等成本4.13元,利潤僅為4.78元,約占售價的15%。

          2020年部分投資機構從看好直營品牌轉變到更看好加盟品牌,雖然加盟模式比直營風險大,但盈利能力比直營強,而且,有些生意加盟模式能做,直營模式卻不適合做。比如,品牌若需下沉到三四線城市,直營模式難以管理,且同一個門店位置進行資源配置,加盟比直營的效果更優。

          “高端”和“下沉”之爭

          目前,茶飲產品可分為低端(客單價5-10元)、中端(客單價10-25元)、高端 (客單價大于25元),茶飲品牌在面向下沉市場和一二線城市時各有側重。在“高端市場”賽道,喜茶和奈雪的茶形成雙寡頭競爭格局;在“下沉市場”賽道,依托加盟模式快速擴店,已經跑出了蜜雪冰城這一頭部品牌。

          在城市分布方面,《2020年新式茶飲白皮書》顯示, 2020年新式茶飲門店在一、二線城市的增速放緩,呈現向三、四線市場下沉的趨勢。

          能圖資本董事長熊芬認為,城鎮化率提升至60%以上以及90后、00后奶茶消費人群消費力量的崛起,是奶茶行業在下沉市場崛起的重要底層邏輯。

          喜茶于2020年開設子品牌“喜小茶”,杯均單價13元,由于價格比喜茶低了太多,所以一度被外界認為喜茶要在下沉市場與蜜雪冰城等品牌“短兵相接”。但是,閱讀《喜小茶一周年小報告》后就會發現,喜小茶其實并不是涉足下沉市場, 而是從產品、門店、品牌等方面,對自身所處的價格帶進行了全面的“升級”,并且悄然在一線城市與新一線城市中站穩了腳跟。

          奈雪的茶從2019年起便加快了二、三線城市的布局,目前已在二、三線城市擁有超過300家門店。奈雪的茶雖然進入二、三線城市,但開的是高端大店,定位依然是高端市場。在三線城市有兩家店鋪就接近飽和,短期內很難擴張太多。

          喜茶和奈雪的茶看似涉足下沉市場,實際上只是把高端市場進行了延伸,本質還是定位高端市場。

          至于喜茶和奈雪的茶涉足下沉市場的難點,可能是來自于其高端市場的初始定位和直營模式本身的限制。熊芬曾指出,2020年投資機構加速進入奶茶,一是因為奶茶消費增長迅速,二是因為重新理解和認可加盟模式,奶茶是小店經濟,直營模式不適合品牌市場下沉,加盟模式更適合奶茶品牌的擴張。冰雪時光品牌負責人王孜宸表示,“如果想擴張,放松審核標準,一年加盟幾百家都是可以的,但對后期發展將是巨大的挑戰?!?/p>

          成立之初就定位在“下沉市場”的蜜雪冰城,也曾嘗試過進軍高端市場。在2018年,蜜雪冰城試水高端,推出了副品牌「M+」,價格定位20元左右,但蜜雪冰城重點一直在擴張門店數量上,對產品研發和消費者需求的把握不夠,「M+」最終落得慘淡收場。

          蜜雪冰城依靠平價定位獲取市場,平價的品牌印象深入人心,再加上高端市場已經有其它品牌占據,因此要撬動高端市場難度很大。

          “創新”和“跟風”之爭

          近年來奶茶行業同質化競爭激烈。AI財經社2019年9月發文稱,LELECHA楽楽茶(以下簡稱“樂樂茶”)聯合“三只松鼠”推出的新品“堅果茶宴”系列,與長沙茶飲品牌“茶顏悅色”不僅配方十分相似,連名字也是大同小異。喜茶推出中秋季產品“流心奶黃波波冰”,并打出口號“萬物皆可波波冰”,隨后,樂樂茶推出中秋之夜系列產品“奶黃流心月餅”,打出口號“萬物皆可樂樂茶”,與喜茶文案相似。

          除了產品方面,各品牌奶茶店的選址也有重合。南方都市報2021年8月消息,南都記者在廣州白云區的潤洲城市廣場商圈踩點發現,商場500米范圍的茶飲店大大小小加起來竟然超過了14個。36氪特邀作者DT財經2018年11月發布的文章指出,在上海,喜茶有1/4的服務覆蓋區域與奈雪的茶重合,而在深圳,這個數字高達70%。

          奶茶是一個快速增長的市場,行業競爭激烈,當有成功案例出現時,“跟風”、“模仿”幾乎是最省事有效的“分一杯羹”的方法。這也是奶茶行業迅速同質化的一個原因。

          跟隨策略似乎是奶茶品牌屢試不爽的“妙招”,2021年夏初,喜茶等茶飲品牌出“小眾水果+新式茶飲”的爆點新品之后,眾多小品牌茶飲店也嗅到商機,趁機紛紛推出類似新品。由于生產奶茶技術門檻低,所以一旦有品牌推出熱銷的創新口味時,“山寨店”可以快速模仿,瓜分市場。

          迅速同質化帶來的問題是,創新產品生存周期縮減,奶茶行業迭代加快。

          奶茶行業迭代速度,從之前的5-8年加速到3-5年。此前艾媒咨詢的一項數據調研顯示,可持續經營超過一年的奶茶店僅為18.8%。人氣奶茶品牌中,早期風生水起的一點點被后來者淘汰,一些奶茶加盟品牌甚至活不過三年。

          當消費者對常見的幾款奶茶品類審美疲勞的時候,新式茶飲品牌急需打造新的網紅爆品,來提升流量。開發“小眾水果”新品雖然是一種解決辦法,但并不是長久之計。圍繞人群的生活方式,如場景融合、潮流文化、朋克養生等,開發被認同的產品才能激發更大的消費潛力。

          “線上”和“線下”之爭

          “線上”和“線下”主要是圍繞社交帶來的流量而爭。新式茶飲注重打造社交屬性,奶茶已演化為“社交貨幣”,成為年輕人彰顯生活方式的載體。新式茶飲在品牌調性、空間營造和內容輸出等方面附加了諸多精神標簽和屬性。

          為了給奶茶品牌增值,品牌開始跨界合作和打造私域流量池??缃绾献饕廊皇菄@社交,創造新的社交消費場景,包括產品上的跨界,如茶飲+烘焙類品牌、茶飲+咖啡品牌等,也包括周邊產品的跨界聯名。打造私域流量池也是重要一環,建立會員體系,精準預測用戶喜好,提升銷量和復購率。

          縱觀消費品所涵蓋的零售領域,“線上”與“線下”之爭紛紛擾擾十幾年,到底是做線下門店還是搞搞線上就可以了,一直是擺在職業經理人和企業家面前的蹺蹺板。2020年受到疫情的影響,天平快速向“線上”傾斜。

          《2020年新式茶飲白皮書》顯示,54%的消費者選擇通過線上渠道購買新式茶飲,與2019年相比,新式茶飲線上訂單占比提升近20%。2020年共9家新式茶飲品牌組建了數字化團隊,其中奈雪的茶、喜茶數字化團隊超百人。自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之后,新式茶飲天貓線上銷售額增長近2倍,新式茶飲品牌旗艦店累計瀏覽人數超過千萬,較去年增長3倍。

          “數字化”成為新式茶飲“剛需裝備”,驅動著新式茶飲品牌加速進化,更便捷、更細分、更多元成未來趨勢。以數字化管理為核心,進行全鏈路數字化搭建,涵蓋供應鏈、門店運營、品牌營銷、線上渠道以及產品數字化驅動等多個圍度,推動新式茶飲企業“人、貨、場”的重構。

          用戶在線上下單,為品牌打造私域流量池提供了用戶畫像和統計數據,于是,奶茶品牌不僅僅是售賣一杯奶茶,更是在經營一份“流量生意”。

          結語

          近十年,我國奶茶企業注冊量暴增,投融資額度近兩年大幅提升。企查查數據顯示,2010年奶茶相關企業注冊量僅2354家,2015年突破1萬家,2020年新增注冊量8.1萬家,2021上半年新增4.5萬家,截至2021年7月1日,我國在業/存續奶茶相關企業(包含個體戶)32.7萬家。2021上半年茶飲品牌共發生融資事件15起,披露金額超50億元,超過2020年(17.03億元),遠超2019年(2.17億元)。

          《2020新式茶飲白皮書》顯示,2020年底中國茶飲市場總規模將達4420億元,是咖啡市場的兩倍,其中新式茶飲市場規模將突破1000億元,全年超40億人民幣進入新式茶飲賽道。有數據顯示,2015- 2020年我國茶飲市場的CAGR(復合年均增長率)為9.8%,從2015年到2020年,中國茶飲市場的零售規模翻了近9倍。

          能圖資本董事長熊芬認為,奶茶的野蠻生長階段基本已經結束了,意味著做個加盟就能賺錢的奶茶模式結束了,下一個階段是品牌力角逐階段,包含品牌形象、供應鏈、管理水平和精細化體系的升級。在行業競爭激烈時,區域化不妨是個較好的防御方法,奶茶賽道很大,可以允許多種差異化公司存在,不會一家獨大?,F制奶茶增長迅速,整個三四五線城市的消費需求都在提升,未來茶飲市場規模完全可能達萬億元。(中國經濟網記者李冬陽)


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